Thursday, 13 February 2014
E-commerce kỳ 1: Ngành thời trang online, và 7 lý do THẤT BẠI thường thấy!
E-commerce kỳ 3: 25 cách tăng sales online nhanh chóng cho shop online!
by Johnny Tri Dung
Bài viết này được đúc kết lại sau nhiều năm nghiên cứu thị trường e-commerce của nhóm e-commerce milo, kết hợp với 1 số ý mà nhóm cho là chính xác từ Marcelo Wesseler tại Hội thảo thương mại điện tự châu Á (Asia E-Commerce Conference).
Cách lái traffic đến 1 website ngày nay rất đa dạng, tuỳ vào mục đích, nhu cầu và bản chất của website. Lấy ví dụ 1 web thương mại điện tử muốn có traffic chất lương tốt, vì mục đích của họ là sales, là đơn hàng, trong khi 1 website dạng báo/ truyền thông online thì cần số lương traffic cao, hoặc người đọc đăng ký nhận tin của báo. Do đó, các website thương mại điên tử thường rất thích traffic dạng affiliate ( tiếp thị liên kết), có chọn lọc để reach đúng khách hàng mục tiêu, trong khi các báo thì thường lấy traffic từ việc rải link, kết hợp link-building chéo giữa các báo với nhau.
Và trong giới hạn bài viết này, mình sẽ tập trung giúp các bạn biết cách xác định mục tiêu, cách thực hiện, và phân tích đo lường traffic cho website bán hàng của bạn!
Câu hỏi cơ bản đầu tiên mà 90% shop bán hàng online mải làm marketing "quên" mất, đó là mục đích của việc mang traffic vào website của bạn là gì?
Thoạt nghe thì nhiều người sẽ trề môi, bảo câu này dễ quá, ai mà không biết. Vâng, vâng, nhiều người cứ mải bán hàng, chăm website cho đẹp, hoặc pro hơn thì chạy theo các con số về clicks, về lượt hiển thị ( impression), về CTR ( Click through rate), về Bounce rate, Time on site ... chém gió uỳnh uỳnh mấy ngày liền không hết nghe rất kinh, lai có khi quên câu hỏi cơ bản này (bệnh kinh niên của dân agency, dân marketing, lol.)
Trước khi bắt đầu 1 chiến dịch quảng cáo, bạn cần phải hiểu rõ mục đích dẫn traffic về website của bạn là làm gì, từ đó mới bắt đầu phân chia kiếm kênh để chạy quảng cáo. 1 website thương mại điện tử ( e-commerce) thường có 4 mục tiêu marketing cơ bản khác biệt như sau:
- Brand awareness ( Tăng tính nhận diện thương hiệu): Đặc biệt là khi bạn là "lính mới" tò te trong ngành, việc đầu tiên mà bạn phải làm là "ghim" cho được thương hiệu của bạn vào đầu ( Top of mind) của khách hàng. Đọc đến đây, nhiều dân pro sẽ cười khẩy, cần quái gì thương hiệu, miễn là có click, ra sales là được thôi. Ahh xin thưa, thương hiệu quan trọng lắm, lấy thử 1 ví dụ nha: Bạn muốn mua iPhone 5, hàng TQ giờ đầy ra, bạn sẽ vào 1 cửa hàng có tiếng như thegioididong, hay vào 1 shop trên đường Nguyễn Trãi mua, nếu cho rằng giá là không chênh lệch mấy :)
- Lead generation ( Thu thập lead): Nói nôm na là lấy traffic kênh nào không cần biết, miễn là thu thập được thông tin khách hàng tiềm năng. Để làm gì? Mời xem ý 4 bên dưới.
- Conversion ( 90% nghĩa là Sales): Nghĩa là biến các Leads/ thông tin khách tiềm năng trở thành Visitors ( khách ghé thăm website), từ đó "dụ dỗ" con hàng dại dột ấn mua hàng và chuyển tiền. Thật ra từ lúc vào web đến lúc móc túi được khách cũng rất gian nan, xin được nói thêm vào topic khác trong các kỳ tới ( Chuyên mục Website Optimization: CRO)
- Retention: ( Tái mua hàng) Biến nguồn traffic, hoặc tập khách hàng có sẵn trở thành "tín đồ shopping" của shop bạn. Cái này xài tốt cho shop bán Thời trang ( fashion), mỹ phẩm ( Cosmetic), hàng hiệu cao cấp ( Branded goods) ... vì khách 1 khi hài lòng họ sẽ mua hàng rất nhiều lần, không như khách mua đồ điện tử, điện thoại có khi 1,2 năm mới ghé 1 lần.)
Rồi, pro marketers sẽ tiếp tục lồng lộn lên: Ai nói PPC không tốt cho branding, Facebook không tốt cho traffic tái mua hàng, Display network, đặc biệt là Re-targeting mà không tốt cho Sales à??? Vâng, các bạn bình tĩnh nghe mình nói nốt, cái này là bản tóm tắt chung nhất cho các thế mạnh nhất của từng kênh marketing bạn nhé!!
Nếu bạn đã lấy lại bình tĩnh, mình xin được phép nói thêm về cách khai thác từng kênh một, và đo lường hiệu quả của từng kênh.
PPC (Pay per Click - Trả tiền theo click)
PPC còn được biết với đủ loại tên gọi thân thương là Paid Search, SEM ( Search Engine Marketing) và 94% tại VN khi nhắc đến Search, nghĩa là nhắc đến Google Search. Nói có sách mách có chứng, Source: Stats Counter. ( Thông tin ngoài lề: Khá ngạc nhiên là market share của đại gia Google VN vào tháng 9/2013 drop từ 96% --> 90%, và có 1 vài tiểu gia đã gia tăng đc market share gồm có Yahoo, Baidu, Bing ... trong vòng 3 tháng ...trước khi lặng lẽ đi về vạch xuất phát vào tháng 11/2013.)
Kênh PPC trước giờ luôn cực kỳ hiệu quả với các sản phẩm/ dịch vụ cần người dùng khảo sát, nghiên cứu nhiều trước khi mua hàng, vì dụ như đồ chơi công nghệ ( Gadget.) 1 mẹo nhỏ cho các shop vừa và nhỏ ( SMBs - Small Medium Businesses), là bạn nên "mua" những từ khoá dài, chi tiết và tối ưu các từ đó thông qua việc track conversion ( theo dõi mua hàng) qua Google Analytics/ Google AdWords platform.
Các thông số chính cần để ý: Cost per Click (CPC), Click-through Rate (CTR), Conversion Rate - Tỷ lệ chuyển đổi thành công (CVR)
SEO (Search Engine Optimization - Tối ưu hoá website cho công cụ tìm kiếm)
Chúng ta có thể bắt đầu bằng việc kiểm tra xem website bán hàng của bạn đã tối ưu cho Google chưa, nếu bạn không biết làm, hãy thử 1 trong vô vàn công cụ SEO free trên mạng sau: SEO site checkup tool để có 1 cái nhìn toàn cảnh trước nhé!
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn, mình sẽ viết rõ hơn trong kỳ sau: 11 cách xây dựng link liên kết để tăng thứ hạng website của bạn trên Google! --> Subscribe để biết thêm thông tin chi tiết!
Ngoài ra, bạn có thể gia tăng cơ hội tăng hạng của mình bằng cách sử dụng 1 số công cụ quản lý SEO để tăng cường khả năng SEO thành công, cũng như hỗ trợ các chiến dịch PPC.
Các thông số chính cần để ý: Average Search Ranking - Thứ hạng tìm kiếm trung bình (in SERP), Conversion Rate.
Display ( Nôm na là đi đặt banner/ bảng quảng cáo trên website có traffic cao)
Luôn nhớ rằng tỷ lệ click - through qua banner ads thông thường rất thấp, chỉ có 0.1% ( Source: Hub Spot.) Và điều đó có nghĩa là 1 trên 1000 users sẽ click vào banner quảng cáo của bạn nếu họ thấy.Hmmmm, đừng vội cho đây là 1 kênh quảng cáo không hiệu quả. Xin thưa là kênh quảng cáo nào còn tồn tại đến nay đều HIỆU QUẢ cả, nếu không thì nó đã chết từ lâu rồi:) Với kênh Display Banner Ads này, chúng ta có thể tận dụng lượt xuất hiện cực cao của nó để tăng giá trị nhận diện thương hiệu!
Ngoài ra, kênh Display sẽ là vũ khí cực kỳ lợi hại khi bạn áp dụng kênh Re-marketing - push quảng cáo theo chân khách hàng mục tiêu ( Có thể là ghé thăm website, đã cho hàng vào giỏ hàng, hoặc ngay cả khi đã mua hàng xong) cho đến khi họ thực hiện việc mua hàng ( hoặc mua hàng lần 2)!
Các thông số chính: Impressions - lượt hiển thị (với mục tiêu gia tăng nhận diện thương hiệu), Assisted Conversions ( Hỗ trợ tăng Conversion cuối), Conversion Rate (Đặc biệt là kênh retargeting)
Kênh này chắc không cần giải thích hay giới thiệu dài dòng vì mình chắc là các bạn đều có 1 số kiến thức cơ bản Facebook là gì, và cách làm marketing trên Facebook rồi! ( Có ai chưa từng thấy Facebook ads không? :P )
Có 1 tin vui cho bạn nào chưa biết là kênh Facebook cũng có thể làm Re-marketing ( tương tự Display Banner Ads) thông qua FBX!
Kênh này hiện tại theo mình đã không còn hiệu quả với việc chỉ chạy đua tăng fans như trước, Reach của các post/ status của Fan page hiện nay là rất thấp, thay vào đó bạn nên tập trung hơn cho việc làm sao post reach được nhiều người, và tối ưu hoá Tỷ lệ chuyển đổi - Conversion Rate thông qua Promoted Page Post. Sẽ có 1 bài nói rõ hơn về phần này :)
Các thông số chính: Impressions (với mục tiêu gia tăng nhận diện thương hiệu), Click-through Rate, Conversion Rate.
Email / CRM
Email marketing là 1 trong những online marketing sớm nhất, cũng thật sự là 1 kênh cực mạnh nếu bạn làm đúng cách và có 1 database tốt từ việc khách hàng subscribe bạn, không phải chỉ là dạng spam mail như bạn vẫn nghĩ nhé.
Thách thức trong kênh này là làm sao để họ quay lại website của bạn nhiều hơn? Tỷ lệ mail mở trong email marketing của bạn là bao nhiêu? Tỷ lệ mail mở trung bình của ngành thương mại điện tử là 22,2%, trong khi click rate là 2,9%! Xem lại và tự so sánh chiến dịch hiện tại của bạn với con số này nhé, thấp hơn nghĩa là chiến dịch email marketing của bạn đang có vấn đề đấy!
Các thông số chính: Open Rate ( Tỷ lệ mail mở), Click-through Rate, Conversion Rate
Affiliates - Traffic dạng đa cấp / Tiếp thị liên kết
Trong bài này, mình sẽ không chỉ các bạn cách thiết lập 1 chương trình liên kết/ đa cấp. Thay vào đó, bạn nên tham gia 1 số chương trình liên kết/ đa cấp có sẵn bằng việc trả tiền cho các mạng đa cấp mạnh tại Vietnam. Các traffic dạng này có thể mang lại cho bạn traffic không tưởng, và bạn nên dành thời gian để tìm 1 đối tác tốt cho affiliate, đồng thời tối ưu landing page ( trang đích) để có nhiều sales hơn!
Các thông số chính: Conversion Rate, Cost per Acquisition/ conversion ( CPA - Giá trị của 1 đơn đặt hàng)
Offline - Nghĩa là các kênh không Online nói chung :P
Offline marketing bao gồm quảng cáo trên báo in, bảng hiệu ngoài trời, thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như TV, Radio ... bưu tín, làm marketing trực tiếp với đối tác ...
Sẽ có rất nhiều digital marketers pro vôi vã cho đây là 1 kênh tốn kém, chỉ xài cho các chiến dịch tăng khả năng nhận dạng thương hiệu ( Branding), và không đo lường được. Thật tế là bạn có thể đo lường được đấy! 1 trong những mẹo đơn giản nhất là bạn có thể đưa cho khách hàng của từng kênh offline một link ( URL) riêng biệt, hoặc cao cấp hơn có thể xài URL tagging/ UTM tagging, từ đó có thể dễ dàng đo lường được traffic từ các kênh đấy, và ước lượng được độ bao phủ của quảng cáo ( Reach size.)
Các thông số chính: Spike in Lead (new visitors - Tỷ lệ người truy cập mới), Assisted Conversion ( Tỷ lệ hỗ trợ mua hàng)E-commerce kỳ 1: Ngành thời trang online, và 7 lý do THẤT BẠI thường thấy!Mong mọi người dành chút thời gian để chia sẻ góc nhìn cá nhân của các kênh mà các bạn đã có kinh nghiệm qua, để bài viết có góc nhìn đa chiều hơn bạn nhé! Có câu hỏi gì, bạn vui lòng comment, mình sẽ xin trả lời trong thời gian sớm nhất! :)
Originally trasnlated and edited by Johnny Tri Dung
